کمپین تبلیغاتی چیست ؟

     اصطلاح کمپین تبلیغات در لیست خدمات بسیاری از فعالان تبلیغات و کانونهای تبلیغاتی به چشم میخورد. بطور خلاصه کمپین تبلیغات برنامه ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات به همراه اجرای آنها بصورت یک مجموعه مرتبط و با زمانبندی مشخص به منظور تاثیر گذاری بهتر و پیشبرد اهداف بازاریابی و فروش میباشد که کلیه عملیات فوق به یک شرکت ارائه کننده خدمات تبلیغاتی و یا یک شخص دارای صلاحیت محول میشود تا با تشکیل یک تیم عملیاتی و بکارگیری متخصصان مختلف و استخدام رسانه ها و ابزارهای ارتباط جمعی و ... کمپین تبلیغاتی را برنامه ریزی و اجرا نماید.

     هر چند روش ثابتی برای مدیریت و اجرای یک کمپین تبلیغاتی وجود ندارد , ولی بر مبنای تجارب قبلی , دفاتر تبلیغاتی و کانونهای تبلیغات در دنیا معولا از چند الگوی اصلی پیروی میکنند و با توجه به نوع سفارش و هدفگذاریها یک روش را انتخاب مینمایند ولی آنچه از اهمیت فراوانی برخوردار است قابلیت اجرایی و کاردانی مسئول و مدیر کمپین در مواجهه و حل مسائلی مانند : عدم هماهنگی بخشهای مختلف , تصحیح خطاها , تاخیرهای زمانی , تغییرات اجباری اعضای تیم , تغییر وظایف اعضاء , تغییر ناگهانی استراتژی , تغییرات برنامه ها در رسانه ها و ... میباشد.

     مسلما کمپین تبلیغاتی یک شرکت , الهام گرفته از برنامه کلی شرکت و خصوصا اهداف بازاریابی آن میباشد. برنامه ریزی درست به عنوان اولین قدم باعث میشود تا از کوتاهترین و مناسبترین راه به نتیجه مورد نظر دست یافت. در زمان برنامه ریزی باید فاکتورهایی مثل : بودجه تبلیغات , وضعیت بازار , وضعیت رقبا و اهداف تبلیغات را در نظر داشت. اجرای یک کمپین تبلیغات مستلزم صرف هزینه است , شرکتها به منظور کسب نتایج مورد نظرشان و افزایش بازده هزینه می کنند , بنابراین یک کمپین تبلیغات بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از آن مورد ارزیابی قرار میگیرد. شرکتهای خصوصی معمولا از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمیکنند و در صورت توافق مبالغ لازم را برای آن اختصاص میدهند. بنابر این توجیه و رایزنی با سفارش دهنده از اهمیت بالایی در زمان برنامه ریزی برخوردار است.

کمپین تبلیغاتی از ایدا تا اجرا :

امراله فرهادی معتقد است شکست تبلیغات در ساده انگاشتن مخاطب است.

     براساس خبر ارسالی ستاد خبری سومین جشنواره سراسری و روابط عمومی‌های برتر بخش غیردولتی، وی افزود:" تبلیغاتی که فروش و اقبال افکار عمومی را در پی نداشته باشد، محتوم به شکست و نابودی است هر چند که سرشار از زیبایی‌های سمعی و بصری باشد".

     وی که در مراسم گشایش سمینار تخصصی و کاربردی فنون ارتباطات با موضوع کمپین تبلیغاتی از ایده تا اجرا‌ سخنرانی می‌کرد، در ابتدا تعریفی از تبلیغات ارائه داد، به این معنی که تبلیغات مجموعه‌ای از روش‌هاست که توسط گروهی تشکل یافته، در جهت اهدافی خاص به کار گرفته می‌شود، تا مشارکتی فعال یا غیرفعال را در جمعی از افراد جامعه به وجود آورد که این کار با یکدست‌سازی روانی افراد از طریق نفوذ روانشناسانه بر آنان و متحد ساختن آنها در یک سازمان فکری و حرفه‌ای عملی می‌شود.
     به گفته وی، نظرات مختلفی در خصوص تبلیغات وجود دارد به طوری که برخی صنعت تبلیغات را اقتصاد، بعضی تخصص و عده‌ای تخصص و جمعی هم هنر می‌دانند.
     فرهادی با اشاره به بحث بازاریابی و تبلیغات اظهار داشت:" امروزه تمام عملکردهای ارتباطات بازاریابی از قبیل فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی، بسته‌بندی، فعالیت‌های فروش و ادبیات معرفی کالا به صورت یکپارچه به تحقق اهداف اصلی پروژه می‌پردازند. بنابراین، تمام عناصر ارتباطی به صورت هماهنگ و در راستای اهداف اصلی به گروه هدف انتقال می‌یابند".
     وی همچنین به مقوله روابط عمومی اشاره کرد و گفت:" روابط عمومی، برقراری روابط و مناسبات مطلوب شرکت‌ها با سهامداران و کارکنان شرکت، شخصیت‌های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی کشور، گروه‌ها و انجمن‌ها و مصرف‌کنندگان است".
     فرهادی در ادامه با تشریح تفاوت‌های تبلیغات با روابط عمومی افزود:" تبلیغات بر معرفی مارک یا برند تأکید دارد، معمولا ارتباطی غیرحضوری و یک سویه است، ماهیت ارتباط سلطه‌آمیز است، فن ترغیب و متقاعد کردن مشتری است، آن‌گونه که شرکت می‌خواهد و معمولا تأثیری عاطفی و سریع‌تر دارد، اما روابط عمومی در معرفی شرکت‌ و به تبع آن بر برند تأکید دارد، معمولا ارتباطی حضوری و دوسویه است، ماهیت ارتباط مشارکت‌آمیز است، مبتنی بر واقعیت است و جنبه اقناعی دارد و معمولا تأثیری منطقی و بلندمدت دارد". 
     فرهادی با اشاره به کمپین تبلیغاتی گفت:‌" کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه برنامه‌ریزی شده، مداوم و مرتبط با یکدیگر، با هدف مشخص و برای مخاطب مشخص است که باید اهداف تبلیغات را به وضوح بیان کند، بگوید چه پیامی با چه مخاطبی و در چه دوره‌ای از زمان و با چه بودجه‌ای و به منظور چه ارتباطی فرستاده شود، همه عناصر متشکله برنامه تبیلیغات و ارتقای فروش را جزیی از برنامه‌ منسجم بازاریابی                         (IMC- integrated Marketion Communicstion) بدانند و آن‌ها را به صورت موازی و هم‌زمان به کار گیرد، بودجه مناسب برای اجزای آن مشخص باشد، زمان اجرای آن مشخص باشد و در همه مراحل کار، نحوه ارائه برنامه را از دیدگاه مخاطبان ارزیابی کند".
     وی افزایش مقدار مصرف در یک زمان، افزایش تناوب مصرف‌ افزایش موارد مصرف، افزایش تعداد مصرف‌کننده و افزایش حق انتخاب را از جمله اهداف استراتژیک یک کمپین تبلیغاتی اعلام کرد".
     وی با بیان اینکه کنترل پروژه، پایش رسانه‌ها و تحقیقات پیرامون میزان اثربخشی تبلیغات از جمله کنترل‌های لازم در زمان مبارزه تبلیغاتی است، تأکید کرد:" کنترل پروژه باید توسط عناصری انجام گیرد که کل فرآیند کمپین را مدیریت و منطق‌سازی خواهند کرد که هدف اصلی، اطمینان از اجرای کامل و به موقع و تطبیق با استراتژی برنامه اصلی کمپین است".
     فرهادی در خصوص ارزیابی تبلیغات گفت:" در مراحل مختلف برنامه تبلیغات، ارزیابی میزان اثربخشی در برقراری ارتباط با مخاطبان برای ارتقای میزان اثربخشی تبلیغات بر مخاطبان، پیشگیری از بروز زیان‌های احتمالی در مراحل مختلف اجرا و بهره‌گیری بهتر از فرصت‌های بازاریابی باید انجام گیرد".

١٠ راه برای اداره کمپین تبلیغاتی : 

     آپریل دانکن - ترجمه: پریسا قادری ـ : ایده های متنوعی در نشریات چاپ و منتشر می شود که گاه در انبوه مطالب به خوبی آشکار نیست.از آنجا که خواننده علاقه مند به دانستن است، گزینش این مطالب نیز در خور توجه است چون می تواند دانش و تجربه ارزشمندی تقدیم خواننده کند.«10 راه برای اداره کمپین تبلیغاتی» از آن دست مطالبی است که مترجم با نگاه خود آن را برگزیده و سپس به ترجمه آن اقدام کرده است.متن حاضر صاف و سرراست به اصل موضوع پرداخته و دستورالعمل های کاربردی خوبی دارد که می تواند کارگزاران تبلیغاتی را به خوبی راهنمایی کند از آن رو که هزینه های مطلوبی را به کار اندازند و پاسخ مطلوبی بگیرند. این در حالی است که کارگزاران تبلیغاتی بیش از دیگران می دانند چه بسیار هزینه های سنگینی که صرف فعالیت های تبلیغات می شود اما در عمل نتیجه سودمندی عاید نمی شود.از این رو متن حاضر متنی خواندی است با سودمندی های فراوان که در پی می آید.

1- برنامه بازاریابی شما :
     هیچ چیز بیشتر از برنامه بازاریابی نمی تواند به شما کمک کند تا اهداف خود را بشناسید. شما با خلق و دنبال کردن برنامه بازاریابی خود چیزهای بسیاری راجع به شرکت خود، رقیبان و اهداف بلندمدت خود می آموزید. دانستن اینکه چه نوع تبلیغاتی برای شما بهترین است بسیار ضروری به نظر می رسد.
2- ایجاد طرح عملیاتی :
     به محض داشتن طرح بازاریابی خود باید یک طرح عملیاتی اتخاذ کنید. این مدل به شما نشان می دهد چگونه افرادی که مستقل کار می کنند (حتی شرکت های تبلیغاتی) نقشه و طرح عملیاتی خود را اجرا می کنند. نقشه عملیاتی اطلاعات ضروری به شما می دهد که می توانید در اداره استراتژی تبلیغاتی خود از آن استفاده کنید.
3- بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنید :
     اینکه شما چگونه تبلیغ می کنید به بودجه تبلیغاتی شما بستگی دارد. شما نیاز دارید هزینه تبلیغاتی خود را درست و با استراتژی به کار برید. اگر شما تنها سهم اندکی از پول خود را به تبلیغات (آگهی) اختصاص دهید به این معنی است که تمام آن را به محصولی اختصاص داده اید که ساعت دو صبح (از رسانه ای مانند تلویزیون) پخش می شود، اول بدانید چه مقدار پول برای تبلیغات خرج خواهید کرد، آن گاه می توانید تصمیم عاقلانه ای بگیرید که چگونه آن را ایجاد کرده و در چه رسانه ای قرار دهید.
4- فرصت های سازگار با توان مالی خود را آشکار کنید:
     اداره کمپین تبلیغاتی شما به این معناست که شما باید خودتان مدیر رسانه خود باشید. شما باید بهترین جای تبلیغ خود و بهترین فرصت متناسب با بودجه خود را پیدا کنید. اگر شما به بودجه خیلی اندکی محدود هستید می توانید راه های فرعی بسیاری به جای تبلیغات با هزینه های بالا را پیدا کنید.
5- مخاطب و جامعه هدف خود را بشناسید:
     تبلیغات شما وقتی جامعه هدف خود را تحت تاثیر قرار ندهد موثر نخواهد بود. اول مخاطبان خود را بشناسید قبل از اینکه تبلیغ خود را خلق کنید. مثلاً اگر کارخانه شما اسکوتو برای بزرگسالان تولید می کند نیازی به سرمایه گذاری برای تبلیغات در شبکه MTV ندارید.
6- در رسانه های مناسب تبلیغ کنید:
     شما باید قادر باشید از تمام رسانه ها و ابزارهای تبلیغاتی که در جهت منافع شماست، استفاده کنید. خرج کردن هزینه های بسیار توسط ای میل های تبلیغاتی در جایی که می توان هزینه تبلیغاتی را صرف تبلیغات چاپی کرد، مشتری های شما را به کمتر از تعدادی که می توانستید داشته باشید محدود می کند. به همه رسانه ها فکر کنید به جامعه هدف خود بیندیشید، به برنامه بازاریابی خود نگاهی بیندازید و نقش عملیاتی خود را ببینید سپس تصمیم بگیرید که چه رسانه ای برای تبلیغ و با توجه به هزینه شما بهترین است.
7- از کار کردن با افراد مستقل نهراسید:
     اگر نمی توانید از پس هزینه های آژانس های تبلیغاتی برآیید می توانید با طراحان مستقلی کار کنید. حرفه ای ها می دانند که چه چیزی یک تبلیغ خوب را می سازد. بسیاری از این طراحان مستقل در آژانس های مختلف کار کرده اند در نتیجه شما می توانید از تجربه آنها نیز استفاده کنید. همچنین اینگونه طراحان می تواند به شما کارهای کپی و مواد مرغوب و با قیمت مناسب بدهند.
8- ثبات مهم است :
     اگر شما تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، تبلیغات چاپی و کمپین های اینترنتی اجرا می کنید در آنها ثبات و یکدستی را حفظ کنید. یک گوینده و موسیقی واحد را برای تبلیغات خود به کار برید. در اقلام چاپی نیز باید از رنگ ها و فونت های مشخصی استفاده کنید. از یک شعار استفاده کنید، با این کار همه چیز را برای مشتری بالقوه خود مثل شعار، رنگ، فونت، گوینده و هر چیزی که به کمپین تبلیغاتی شما مربوط است تثبیت خواهید کرد.
9- دفعات تبلیغ :
     خریدن فضایی برای تبلیغ در یک شبکه رادیویی که فقط یک بار ساعت
30: 4صبح پخش می شود خیلی واکنش مخاطب را برنمی انگیزد. شما به تبلیغاتی نیاز دارید که تعداد دفعات تکرار بیشتری داشته باشد تا شانس اینکه مخاطبان بیشتری را جذب کنید بیشتر شود. اگر شما یک کمپین اینترنتی را اداره می کنید برای تعداد دفعات آن تصمیم گیری کنید. دفعه اولی که تبلیغ خود را می فرستید باید به این فکر کنید که قرار است چند بار آن را بفرستید و بعدی ها چگونه باشند؟
قبل از شروع به عمل به این سوال ها جواب بدهید تا موفقیت شما افزایش یابد.
10- کتاب ها :
     زمانی که تمام اینها به کمک شما نمی آیند و هنوز شما سوالات زیادی دارید و با مشکلات زیادی مواجه هستید، کتاب های زیادی هستند که می توانند برای پیدا کردن مخاطب از آنها استفاده کنید. همچنین به دنبال عنوان هایی باشید که تازه انتشار یافته تا شما را در قله اطلاعات تبلیغات نگه دارد.
http://www.reklamco.com

+